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El
aspecto que mas se a prestado atención
es que la base de la Campaña 4cise este
perfectamente alineada con los criterios
de RSE.
Para ello, las directrices que
proponemos en la Base de esta Campaña
están enfocadas en un marco en cuanto a
contenidos de RSE basado en cinco puntos
clave:
1. Visión y estrategia: Se
considerara de crucial importancia este
acápite pues será en base de este que se
ejercerá la critica de su accionar y de
la misma manera se evaluara si lo que
dice pretender hacer es lo que realmente
esta haciendo en cuanto a visión y
estrategia de Coca Cola Company.
2. Perfil de la empresa: Esta
sección comprende una visión general de la organización y describe el
alcance de Coca cola Company en el
desarrollo de la humanidad. Debe incluir,
entre otros, (a) los datos básicos de la
organización, (b) el alcance de su
accionar, y (c) el perfil de en el campo
de RSE.
3. Estructura de gobierno y sistemas
de gestión de Coca Cola Company: (a) estructura de
gobierno de la empresa incluyendo
principales órganos decisorios, (b)
participación de los stakeholders
incluyendo sistema de identificación y
proceso de comunicación, y (c) política
y sistemas de gestión.
4. Tabla de contenidos GRI: Al
ser un índice de referencia importante, el propósito de este
particular análisis
es dar cierta comparabilidad informando
sobre la ubicación de cada elemento de
contenido del GRI dentro de la memoria
de Coca Cola Company y realizar una
comparación con la realidad del sector.
5. Indicadores de rendimiento:
Dichos indicadores están divididos en
tres dimensiones diferenciadas:
Indicadores de rendimiento económico: la
dimensión económica de la sostenibilidad
se centra en los impactos sobre la
economía de sus stakeholders, así como
sobre la economía local, nacional y
global.
Indicadores de rendimiento
medioambiental: la dimensión
medioambiental de la organización se
centra en los impactos que tiene la
misma en los sistemas naturales,
incluyendo ecosistemas, tierra, aire y
agua.
Indicadores de rendimiento social: la
dimensión social de la organización se
centra en los impactos que tiene la
misma sobre los sistemas sociales en los
que opera. Generalmente, la información
social se puede analizar a partir de los
impactos de la organización sobre los
Stakeholders a nivel local, nacional y
global.
Finalmente, la memoria consiste en una
batería de indicadores de rendimiento
que quieren valorar aspectos esenciales
de la RSE:
No obstante, al parecer según la
información que se dispone Coca Cola
Company tiene un plan de aplicación de
carácter informal e incompleta de las
directrices que se señalan en sus
memorias.
Por último, la Consultora L&M recomienda implicar en su
elaboración a stakeholders, revisión por
expertos independientes y utilización de
procesos de auditoria independiente. Es
este último tema del control y
verificación de las memorias, el que hoy
por hoy presenta mayores interrogantes,
ya que Coca Cola Company puede
publicitar que realiza su memoria “de
acuerdo” con estas directrices y no
existe ningún criterio o procedimiento
de comprobación para verificar dicha
afirmación.
La sección de indicadores también puede
ser aplicada y
modificada de forma que los indicadores
se dividen entre indicadores de
transparencia sobre enfoque de gestión
por un lado, e indicadores de
rendimiento por el otro.
Asimismo, los indicadores de rendimiento
han pasado de tener 3 categorías
(económicos, medioambientales y
sociales) a tener 6 categorías
(económicos, medioambientales, derechos
humanos, laborales, responsabilidad de
producto y sociedad). Y citaremos estos
últimos como LA RESPONSABILIDAD DE
PRODUCTO Y HACIA LA SOCIEDAD como de
Vital importancia para evaluar el real
rendimiento de Coca Cola Company a lo
largo de esta campaña
Es decir, el accountability o
Responsabilidad implica en
primer lugar implementar procesos de RSE
en la empresa, en segundo lugar definir
el mapa de stakeholders de la
organización, y en tercer lugar
establecer canales de relación, diálogo
y –eventualmente- participación con
dichos stakeholders. En este contexto,
el impacto real del proceso de
accountability basado en los objetivos
expuestos, se pueden medir el nivel de
responsabilidad de Coca Cola Company contestando a
tres simples preguntas:
1. Después de leer el informe de
sostenibilidad o RSE de Coca Cola
Company,
¿entiende cual es su modelo de RSE o
posicionamiento en relación al
desarrollo sostenible y si este el es
que se observa en la realidad?
2. Más allá del discurso o visión de
Coca Cola Company,
¿existe una estrategia o política de
desarrollo de dicho modelo para el
futuro con respecto a la calidad de
salud de la humanidad?
3. ¿Es creíble la información expuesta
en el informe de RSE o memoria de
sostenibilidad, o es un documento
puramente cosmético?
Desgraciadamente, hoy en día la
respuesta a estas tres preguntas es
negativa.
Para empezar el Informa de RSE o memoria de sostenibilidad son
inventarios de proyectos relacionados (a
menudo de forma muy indirecta) con temas
sociales o medioambientales, pero sin
ninguna visión común. Esto hace que en
el caso de Coca Cola Company el
proceso de accountability no cumpla uno
de sus objetivos principales al no
explicar a sus stakeholders cuál es su
estrategia en este ámbito. Es decir, no
se explica cuál es el modelo de RSE,
cómo se integra con el modelo de la
empresa y cómo se relacionan los
diversos ámbitos económicos, sociales,
medioambientales, responsabilidad del
producto y responsabilidad social.
Asimismo, no se definen los
stakeholders, o al menos no en un mapa
específico mas detallado que la
categorización general. Más aun, no
existe ninguna explicación sobre cómo se
alinea o integra esta estrategia de la
RSE con la estrategia de negocio general
de la empresa.
Según nuestro análisis, existen tres
niveles básicos de valoración de la
empresa en materia de Responsabilidad
Social:
Un primer nivel, que hemos denominado
obligatorio, configura la línea de
flotación de las percepciones de la
empresa en Responsabilidad Social. Es importante destacar
que cualquier ruptura en esta base de la
pirámide tiene un fuerte impacto
reputacional. En este sentido, los
derechos humanos como la salud, la igualdad, la
creación de empleo, el manejo de
reclamos, el trato al cliente
y el cuidado del medio ambiente
configuran una exigencia básica e
ineludible por parte de la empresa.
Un segundo nivel está compuesto por
aquellas cuestiones que son exigibles,
pero cuyas expectativas se encuentran en
la media de valoración. Así, la mejora
de la situación del empleado (clima
laboral y factores relacionados), la
conciliación de la vida personal y
profesional, la transparencia, la
atención a colectivos desfavorecidos, la
lucha contra las injusticias sociales,
la lucha contra el cambio climático y la
ética en la gestión, conforman un
segundo nivel de exigencia frente a la
empresa.
Por último, las acciones vinculadas a
acción social se consideran deseables
pero no críticas, ya que recaen
sustancialmente por debajo de la media.
Los proyectos educativos, la cooperación
con ONG, proyectos culturales y
deportivos, son elementos de valor, pero
están en un plano de excelencia o
mejores prácticas.
De esta forma es así como se ha creado
un marco conceptual claro, simple y
fácilmente aplicable a los objetivos de
esta campaña, de tal forma que nos en un
complot contra la marca, sino es una
campaña basada en conceptos claros de
gestión empresarial, desarrollo
sostenible y responsabilidad social.
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